店舗改装

今年春から放送されている、ＮＨＫの朝の連続テレビ小説「ゲゲゲの女房」を毎日見ています。

朝ドラなんて今まで一度もまともに見たことがなかったのですが、

「ゲゲゲの鬼太郎」をはじめとする水木しげる漫画のファンだということもあり、

すっかりハマってしまったのです。

聞けば、私だけでなく、今まで朝ドラに興味なかった人が、いっぱいこのドラマを見ているようです。

視聴率も上々のようですね。

話の内容はもちろん面白いのですが、

それとともに、物語の舞台となっている昭和30～40年代のノスタルジックな雰囲気も、

人気のポイントになっているようです。

５年ほど前に公開された映画「ALWAYS　三丁目の夕日」以来、

いわゆる昭和ブームが続いており、「ゲゲゲ……」もその流れに乗ってヒットしている、

と言えなくもありません。

そう言えば、「ALWAYS　三丁目の夕日」に出ていた小雪さんが

某ウィスキーのＣＭに出演して、むかし懐かしのハイボールが復活！という現象も起こりましたね。

飲食店をはじめ、雑貨店、衣料品店などでも、

こうした昭和のノスタルジーをコンセプトにしたお店が人気となっており、

店舗内装にもそれを活かしたケースが増えています。

客層はやはり、この時代に少年少女期を過ごした中高年がメインですが、

不思議と若い人たちの心にも訴えかけるものがあるようで、

「ノスタルジー」をお店のイメージの軸として取り入れることは、

まだしばらくの間、大きな効果を生み出しそうです。

私も内装屋として、研究・参考のために暇を見つけては、

あちこちを訪ね歩いていますが、都内でオススメするのは〈昭和の街・青梅〉です。

ＪＲの駅から商店街にかけてズラリとレトロな映画看板が飾られ、

メインとなる３つの施設「昭和レトロ商品博物館」「青梅赤塚不二夫会館」「昭和幻燈館」は、

展示内容がたいへん充実しています。

懐かしい香りを楽しみたいという人は一日、たっぷり楽しめますよ。

ぜひ、行ってみてください。

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先日は店舗内装の工夫が、サービスする時間の軽減・経営の効率化に

つながるというお話をしましたが、

今日はスーパーマーケットの経営について考えてみます。

これはさらに些細な工夫のお話なのですが、他のことにも応用できるかも知れません。

スーパーには、普通、入口から入ったところにカゴが置かれています。

毎日買い物をしている主婦（主夫）は来店すると、

まず、そのカゴを取って買い物を始めます。

ところが、普段、あまり利用しないお客さんは入店すると、

欲しいもの・必要なものを買う、という方向に意識が働いているので、カゴに気付かず、

手にした買い物リストなどを睨みながらそのまま、どんどん売り場に向かって歩いていきます。

そして、何か一つだけ（たとえば、メインディッシュの肉とか魚）買うというケースは少ないので

（たとえば付けあわせとして野菜が必要、調味料も必要とか……）、

幾つか商品を手にしてから、カゴがないことに気付き、欲しくなるのです。

さて、これからが本題です。

このとき、辺りを見回しても、カゴは置かれておらず、

入口まで引き返すのは面倒だと思うと、

手に持てるだけの必要最小限の商品を持ってレジに向かいます。

予定変更して、そのまま買い物は終了。

主婦業をちゃんとやっている人たちは「そんなバカな」と思われるかも知れませんが、

そうじゃない人（特に男性）は、欲しいと思った瞬間、

スムーズに買い物やオーダーができないと、

簡単に買うことをあきらめてしまうケースがままあります。

それくらい、めんどくさがりのお客さんは多いのです。

店舗内装以前の実に単純な話ですが、ちゃんとあちこちにカゴが置かれていれば、

販売機会を逃さずに済むはず。

これはスーパーの例ですが、たとえば飲食店なら、

メニューが手に取りやすいところに置かれているかなどは、意外と大きなポイントです。

つまり、お客さんが行動しよう、と思った瞬間、簡単に行動できる仕組みを作ってあげれば

確実に売上アップにつながるのではないでしょうか。

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飲食店が店舗を改装する際、厨房を店の中心に設置するスタイルが、

よく見受けられるようになりました。

いわゆるオープン形式、つまり、厨房の周りにカウンター席が設けられており、

お客様から厨房の中が見えるスタイルです。

こうした造りにはいったいどういうメリットがあるのでしょう？

厨房がお店の中央に設置されていると、客席に料理を運ぶ時、時間が短縮でき、

また、食べ終わった後も、素早く食器を下げることができます。

そんなに広くもない店内で料理を運ぶ時間くらい・・・

そう思えますが、なんと言っても毎日のことです。

１日に来店するお客様が多ければ多いほど、その累積時間は馬鹿になりません。

単純計算で、ひとつのサービスの動作で10秒短縮できるとすれば、

一日２００人のお客様がみえた場合、３０分の短縮につながります。

一日３０分は、一ヶ月で１５時間の軽減になっていきます。

チリも積もれば山となる。こう考えていくとけっこう大きいですね。

その他、通路の幅を広く取るというレイアウトプランも注目されています。

普通は少しでも客席数を多く確保するために、ほとんどギリギリの幅にすることが多いのですが、

このプランでは、あえて従業員が小走りで店内を移動しても、

お客様と十分余裕をもってすれ違うことができる、

また、従業員同士も互いに譲り合うことなくすれ違うことができ、

スムーズにサービスが出来ることを狙って作られています。

特に回転率を重視し、出来るだけ短時間でお客様に食事を済ませて帰ってもらいたい、

というお店にとって、こうした些細なことの積み重ね＝サービスに関する秒単位のタイムロスを軽減し、

効率を上げることが、売り上げの向上・大きな利潤につながっていきます。

まさしく店舗内装をどうするかには、

そのお店を経営していくための哲学が込められていると言ってもいいでしょう。

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わたしは５年前まで１日40本のタバコを吸うヘビースモーカーでした。

それが真夏のある日、突然、禁煙を思い立ち、

自宅に買い置きしてあったタバコの残りを３日間かけてすべて灰に。

そして、最後の１本を吸い終わった後、愛用していた灰皿をその場でゴミ箱に捨て去り、

以後、１本も吸わずに今日まで来ています。

と書くと、すごく意志が強くて潔くてカッコよく聞こえるかも知れませんが、

じつのところは情けない限り。

禁煙を思い立つ少し前に体調を崩したり、

家族からじわじわとプレッシャーをかけられていたりで、

「外圧」に押されて決行した部分が大きいのです。

月に１万円以上はタバコ代に使っていたので、

その分を飲み代にすれば、月２～３回は居酒屋に行くのを増やせるなぁという、

節約の動機もありました。

中でも大きかったのは、やはり「世の中の流れには逆らえない」というところです。

禁煙エリアが激増し、どこへ行ってもタバコを吸えるところを見つけるのに一苦労。

吸いたい、でも吸えないという状況は、本当にイライラしてきます。

反喫煙運動が大きくなり始めた最初の頃（日本では20年くらい前か？）は、

こうした状況の変化をせせら笑ったり、腹を立てたりもしていましたが、

ニュースなどでもタバコによる健康被害の研究結果が続々と報道されるのを見聞きするたび、

だんだんと「この流れはもう止められない」というあきらめの境地に。

当時は「おれの棺桶にはタバコを入れろ」と息巻いていましたが、

やがて「この先もあちこちでプレッシャーを受け続けるくらいなら禁煙した方がラクかも……」

と思うようになっていました。ホントに情けない話ですね。

さて、長々と自分の禁煙体験について書いたのは、

お店の分煙のことについて考えたからです。

店舗内装でも飲食店の場合、分煙は大きなテーマ。

特にここ数年、神奈川県で条例が出されるなど、

自治体の外圧もあり、お店側はいろいろ苦慮していると聞いています。

そこで、最近の分煙の傾向・対策について調べてみたので、

次回以降でご紹介しますね。

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「内装のよしあしが人気店づくりのカギになる」と、

前回は半ば強引な結論づけをしてしまいましたが、

もちろんこれはちゃんと根拠があっての意見です。

これはズバリ、一言で言えば「バックヤードの充実」です。

先月も私の友人が店長をしている喫茶店の例を書きましたが、

スタッフが使いやすく、オーナー様・店長様が管理しやすいバックヤードを作ることによって、

接客スペースを効率よく稼動させることができます。

そうすると、お客様に良い体験をしていただけるお店作りを考え、

実践していけるだけの「余裕」が生まれてくるのです。

バックヤードの仕事は多岐にわたっています。

ざっと考えてみただけでも、毎日の清掃、ゴミなどの衛生管理の問題

（特に飲食店では非常に重要課題ですね）、各設備のメンテナンス、

設備が故障した場合などの緊急対応、廃棄物の処理などの環境マネージメント、

セキュリティ、そして、販売促進のためのさまざまな施策など、

こうして大きな項目を並べるだけでもたくさんありますね。

こうしたバックヤードとして発生する問題は、

実際にお店を始めてみないことには、なかなかわからないものです。

わたしたちは内装の仕事を請け負う際、こうした問題もしっかりと踏まえつつ、

できるだけ綿密なプランを練り上げます。

表面上のかっこよさや雰囲気づくりに終始することなく、

オーナー様・経営者様から聞き取りをして、様々な角度から考え尽くした上で、

「これがベスト」と思えるプランをご提出できるようにしています。

人気店・繁盛店に成長できることを願い、お店づくりをいっしょに考えのは、

とても胸がわくわくします。作っていくために必要なことには積極的に取り組んで、

自分たちの蓄積しているノウハウを活かせるように出来たら、

こんなにうれしいことはありません。

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店舗内装業から見る、お店の人気の高め方について、さらに考えていきます。

お店の人気は雑誌の人気に少し似たところがあると思います。

面白い商品を入荷している、ユニークなサービスを提供している、ということは、

その商品やサービスそのものの魅力にプラス、そのお店の情報発信力を示すことになります。

どういうことかと言うと、何らかの商品なら、そのお店が独自の目線でセレクトしたという面白さ、

サービスなら独自に企画・開発したということが生活提案に繋がるからです。

また、良いお客様に対して、

「覚えていてくれる」「常連扱いしてくれる」という特別な体験を与えることも大切です。

手書きの葉書が届いたり、通りかかった時にちょっと交わす会話などは、

お客様にとって重要な体験となるのです。

ただ、これをちょっと勘違いして、やたらとスタンプカードを配ったり

メール会員制度などの仕掛けばかり考えて、

ちっともお客様のことを覚えないお店が多いのも実情です。

そうしたドライな「囲い込み作戦」には、もうすでに多くの人は慣れきっているので、

他のお店が変わったことをして誘いかければ、簡単に浮気してしまうでしょう。

これは「心からの特別扱い」は全く違うものなのではないでしょうか？

ひとりひとりお客様を大切に出来、情報発信のアイディアを試行錯誤できる余裕。

そんな気持ちの余裕をいかに生み出し、スタッフ全員の力を引き出すことができるかが、

人気店づくりのための一大テーマといえるでしょう。そのソフトウェアを、

店舗の内装というハードウェアを工夫することによって、ある程度、生み出せるのではないか・・・

そんなことを考えながら、私たちは日々の仕事に取り組んでいます。

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先日の続きになりますが、店舗内装業から見る、

お店の人気の高め方について考えていきたいと思います。

安定した人気を得るのは、流行に乗るよりも大変なもので、

時間をかけて定着させ、伸ばしていくものです。

その流れを考えてみると、一度ご来店したお客様に良い「体験」を提供することが第一の勝負です。

そこで良い体験を何度も得たお客様は固定客となり売上を安定させてくれるだけでなく、

口コミでお客様を増やしてくれるのです。

ひとりの人の口コミ圏には250人程度の人がいると言われています。

1人の良いお客様に良い体験を提供することは、

何人ものお客様を獲得することにつながるのです。

もちろん、商品やサービスが良いということが最初にありきですが、

「良い体験」を構成する要素として他に挙げられるのは、お店がきれいで居心地がよい、

インターフューチャーに頼んだ内装がイカしている（宣伝してしまいました！）とか、

スタッフが知識豊富で信頼できる、笑顔や態度がいいというもの。

また、お客様にとって自分を覚えていてくれる、常連扱いしてくれるというのも意外と大きなポイント。

さらに情報発信性があると、よりポイントが高まります。少しまとめてみると、

いつも心地よい、信頼できるといった「いつも変わらない良さ」をベースにしながら、

少しずつでも「良い変化」を演出していくと、お店としての人気を高めていけるのではないでしょうか？

情報発信性と言っても、別にかｋつこいい広告物を作るとか、人気ブログを書く、

といった突出したものばかりではありません。

面白い商品が入荷している、手書きＰＯＰがかわいい、豆知識のカードが楽しい、

なんていうのも広い意味での情報発信です。

そうした日々の地道な、小さな工夫の積み重ねが人気に繋がっていくのだと思います。

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店舗内装に関わる業者としては、ただお店の内装を作るだけでなく、

その作ったお店をいかに経営していくのか、ということも大変興味を惹かれるテーマです。

ちょっと差し出がましいかも知れませんが、きょうはその経営について考えていきたいと思います。

この前の記事では、住宅の「ライフサイクル」について書きましたが、

店舗の場合も「人気をつくり増やすサイクル」というものがあると思います。

お店の人気とは何だろう？と考えた場合、まずは商品やサービスが大切なのは言うまでもありません。

良い商品を製造している・販売している、飲食店なら美味しい料理、

サービス業ならその質が高いといったことは基本中の基本です。

ところが、基本がちゃんとしているからと言って、商品やサービスの良いお店が、

その地域に１つかしかない、ということはあまりあり得ません。

また、一時的な評判だけでずっと何年も生き残っていくのは至難の業。

だからこそ、人気店づくりは難しいのです。立地の良さももちろん大切です。

立ち寄りやすい、というのはお店の人気の源泉になるものでしょう。

ただ、立地の良い店がすべてはやっているわけではありません。

立地の良さも変化するので、駅前だから安心とは限りません。

離れた国道沿いに郊外型大型店舗ができたために、

人の流れが全く変わってしまった街はいくらでもあるのです。

内装を変えて新しいイメージを打ち出す、というのは、

わたしどもとしては最もオススメしたい方法（笑）ですが、

これも目先を変えることだけが目的だと、単にカンフル剤としての

一時的な効果しか期待できません。

そうそう頻繁に内装を変え続けるわけにもいかないと思うので、

こうした、目に見える刺激策ばかりに頼らず

恒久的に人気が続くお店づくりを考えていく必要があるでしょう。

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店舗内装に関わる業者としては、人間の購買心理と、それに対応して、

いかに店内の空間を演出するかは、大変興味を惹かれるテーマです。

きょうも引き続き、店舗の演出を心理学的な側面から考えていくことにします。

今回は入口付近の演出について。

これは入ってくる時のお客様の歩くスピードがカギになってきます。

スーパーやドラッグストア、量販店などでは、足早に店の中まで入ってしまうため、

入口付近はメッセージスペースとしてはあまり役に立ちません。

それに比べて、やや敷居の高いお店では、

入口付近に「立ち止まって中を伺う」時間を与えるワゴンを置くと効果的だと言います。

そこから少し奥に、本当に売りたい商品を置くことによって、

「あ、あれが見たい！」と、中に踏み込ませ、

誘導していくための心理的なルートを作っていくという手法が、本で紹介されていました。

こうした知識を持って、近所のパン屋さんを覗いてみたら、

まさしくその通りのことが実践されていました。

ちょっと変わった素材や形の菓子パンや、コロッケサンドのような調理パンを店頭に据えて、

見た目や香りで客足を止めます。

店の少し奥には、入店する基本的な理由となる食パンやバゲットのコーナー。

レジの近くには、クッキーの小袋など、つい手が伸びる「もう一品」が置かれています。

さらに、バースデーケーキの予約が、レジのカウンター越しに貼紙でメッセージされています。

その他、ファッション小物店でも、流行のベルトなどを店先に並べていますが、

店の中ほどにも、一番奥にもベルトがあり、

ベルトだけをたどって店の一番奥まで行けるようになっているのです。

お客様に行動する理由をうまく与えて、店の内部まで誘う力が、

人気店・繁盛店には備わっていると言えるでしょう。

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きょうも引き続き、店舗の演出を心理学的な側面から考えてみます。

多くの人は右利きなので、同じ商品が左右に並んでいると右の商品が売れやすくなります。

棚の高さでは目よりもやや下、胸元の高さの商品が良く売れます。

子供向けの商品は、親の視線よりも低い棚へ配置するといいでしょう。

重い心臓を支えるのが左足です。

そのため、一般的に人は左足を軸にして、右足で駆動するので、

反時計回りの順路の方が通りやすいと言われています。

スーパーマーケットでは向かって右側に入口を用意して、

まず野菜売場からという配置が多いかと思います。

カートがあるお店では、重い商品を床近くに置くのは喜ばれません。

カートに載せやすい高さに、しっかりした什器で陳列するのがいいでしょう。

床の近くには軽い、大袋のスナック菓子などを配置し、上から商品に正対できるようにすると、

目に付きやすく、手に取りやすくなります。

右目は論理的思考を司る左脳が、左目は感覚・感情を司る右脳が担当しています。

だから、値引きのお得な値札は右目で見やすい通路の右側に、

感覚的な商品展示は順路の左側が良いと言われています。

レジ周りにもいろいろ工夫の余地があります。

どんな業態の店舗でもお勘定をする時は、お客様は必ずレジの周囲に目を向けるので、

伝えたいメッセージ・告知事項があれば、さりげなく小さな空き空間を利用して貼紙を張ったり、

カードやチラシを置いておくといいでしょう。

また、レジの周りは、これで買い物を終えるのが何となく名残惜しくなってしまう空間であり、

ついもう一品ほしくなってしまう場所でもあるので「ついで買い」したくなる

少額商品を配置しておくといいのではないでしょうか。

これは、すでにスーパーやコンビニなどで日常的に実践されていますね。

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